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月薪3K、10K、30K的竞价,区别在哪

发表日期:2020-09-04 11:18    文章编辑:秋山网络    浏览次数:
做竞价十多年,先后负责过环保设备、美容、艺考培训等项目的线上运营,这些项目能够快速获客,少不了竞价推广渠道。
 
做过多个项目后,为了获取流量,主要考虑两种大方向:
 
一种是给平台提供价值,平台需要深度参与的用户提供价值来留住其他用户,比如内容平台:抖音、知乎这种;社群平台:QQ群、知识星球、各种专业圈子等。
 
一种是做付费推广,让平台优先推送精准流量,比如百度竞价、360竞价、朋友圈广告、知乎信息流等。

 
使用付费流量,把预算花在精准客户身上,只要投放的渠道投产比合适,是可以快速扩张市场的,我不止一次验证过。做项目成熟的人都会选择付费流量来放大盈利模式,来谋求更快发展。
 
百度竞价发展到今天,对于互联网营销而言,其实是比较传统的渠道了,但是就很多大搜索需求,或者高客单价行业而言,仍然极其重要,只不过要实现理想的营收效果,得由粗放式管理改为以利润为导向的精细化运营。
 
 
回顾十年行业经历,从个人价值和认知层次而言,竞价员可以分为以下三类:
 
 
一、普通竞价员
 
4年前,竞价这个职业最赚钱的是医疗行业,做竞价的大家都知道。当时有很多大的专做医疗项目的竞价公司,分不同的项目组建团队,团队里面一般是2-3名竞价员,外加文案、设计、咨询这样的人员配置。
 
在这样的竞价公司里,竞价新人每天需要做的只是调价盯排名、否词、添加创意、填写消费报表等单一、重复度高的工作。
 
这两年受大环境影响,医疗行业不能继续做了。很多之前做医疗竞价的人纷纷转到其他行业,比如美容、教育、装修、招商加盟等行业,我面试过不少从医疗跳出来的竞价人员,他们的特点是习惯了大预算账户,对账户操作非常娴熟,不过普遍缺乏其他能力,发展上会受到公司预算、团队配置、从零到一组队破局等方面的限制。
 
那普通刚从业的竞价人员应该具备哪些能力呢,我认为至少需要具备四项基本能力。
 
1、会搭建账户:拿到一个项目,能够根据行业特点和项目情况设计好推广账户结构,制作满足客户需求点的创意,分别搭建好账户里面的计划、单元、关键词和创意,并且根据推广策略逐级做好相应设置,让账户从无到有跑起来。
 
2、会做数据分析:竞价之于其他推广方式,最大的优势就是见效快,灵活好调整,见效快是说只要花钱就可能会立即见到效果,灵活好变动是建立在数据分析的基础上,搭建账户时每一个关键词都可以加上唯一的参数值,所以每一个点击消费都是有迹可循的,能够精准管控到消费和咨询情况。
 
如果一个竞价员能够把自己所管理账户的计划、关键词、时间、地域、页面、咨询、设备端、渠道等维度的消费和咨询数据掌握得非常清楚,那么就能够非常科学地管理账户,把钱花在刀刃上,使效果最优化。
 
3、懂落地页策划:竞价的逻辑是首先要把钱花出去,把钱花出去除了排名要好,曝光要足外,创意也要有足够吸引力,每一个搜索词背后都是客户显露出来的消费需求,创意和搜索词背后的需求越匹配,点击自然越好。把钱花出去不是目的,拿到足够多的客户咨询才是,而且咨询意向的匹配度越高越好,客户点击进入落地页后,抛开页面加载速度和咨询话术,对咨询量影响最大的就是落地页。
 
落地页能否触碰到客户的需求痛点,并且给出客户理想中的解决方案,这是衡量页面转化能力的最重要标准。很多公司舍得投入大量预算投广告,却不舍得花钱策划一个专业度高、用户体验好的网站和落地页,浪费的广告消耗远远高于网站策划制作费用,实属舍本逐末。
 
4、懂转化流程管理:一切市场营销行为最终目的一定是为了给企业带来理想的营收回报,那市场推广跟营业额之间差了什么?答案是转化。
 
转化是个宽泛概念,对线上线下结合的投放广告而言,从展现到点击、点击到抵达、抵达到浏览、浏览到咨询、咨询到获取联系方式、获取联系方式到邀约、邀约到上门、上门到成交、成交到口碑介绍,这每一个环节其实都属于转化。要想实现营收最大化,就需要管理好每一个环节的转化率。
 
业绩下滑,能够第一时间发现问题出在了哪些环节,分析出背后的原因,是市场大环境进入淡季、是产品和用户的需求不匹配、还是员工的工作方式或者工作态度有问题,这样才能对症下药。
 
作为普通竞价人员可以对获客后的转化环节不直接负责,但一定要对从展现到获客的转化流程心中有数,出现钱花不出去、光花钱没咨询、有咨询但意向度很差这些状况时,能够找到原因并解决问题,而不是被动等待。
 
 
二、优秀竞价员
 
这段时间面试的一些竞价员,沟通中会聊到一个问题,为什么从上家公司离职?
 
不止一个人说到自己获客怎么怎么厉害,成本怎么怎么低,但销售转化差的问题,导致预算不断被降低,项目停滞不前,严重一些地甚至有讲到和销售会出现对立。
 
其中不乏对竞价账户管理很娴熟的老手,他们聊到怎么操作账户、怎么数据分析、怎么获取线索量时头头是道,但讲到最终的营收结果时要么不清楚,要么很愤懑。
 
这类竞价人员虽然对竞价账户管理非常娴熟,但我认为还达不到优秀竞价员标准。
 
原因就是只具备账户管理经验,对营收效果无法保障,但企业老板最终看的是营收和利润,这在职场中是被动的。
 
可能有人会说,只要账户管理够专业,那就可以了。如果是一直待在大平台做投放,那确实很不错;要是没有过硬的学历背景或者平台经历,只能在容纳大多数人就业的中小企业发展,一个能对营收所有保障的竞价人员可就比只能管理账户的竞价员价值大多啦。
 
那对于广大在中小企业从业的竞价员而言,怎么样才算优秀?
 
1、会选择公司、老板和项目
 
读书时只要努力刻苦,成绩不说最优,肯定可以名列前茅,这是闭卷考试的优势;毕业后发展职业事业,光有努力是不行的,一个能写文案、懂PS、会代码、可以剪视频的竞价员大概率是不如一个会选择老板和项目,可以把控营收结果的竞价。商业的东西没有固定答案,社会是一场开卷考试,认知和眼光极其重要,与其抱怨老板不懂瞎搞、销售业务能力太差,还不如在一开始就懂得做筛选。
 
之前写过一篇关于如何选品的,大家可以看一下:别傻了!真赚钱的创业项目没人会告诉你
 
应聘时有自己的认知和标准,能聊得来再考虑是否加入,不认同对方的思维就不必强凑一起,在经营方式、价值理念、预算、团队配备等问题上都是可以探出对方想法的,项目更不必说,一个优秀的竞价人员了解清楚对方的优势劣势和本地区同行竞争力度自然会有所判断。
 
2、不局限于单一的竞价投放,能够整合公司资源和平台,使营收效果最大化。
 
达到优秀竞价员标准,起码都具备了一定项目主导权和管理权限,这时候就不能把眼光只放在竞价渠道上了。毕竟从整个大环境看,竞价渠道虽然重要,但面临的挑战越来越多,不管是信息流广告的挑战还是竞争加剧、成本过高的障碍。
 
如果能够整合内外部平台,让付费流量和优质内容有机结合,付费流量放大产品曝光量,优质内容影响用户心智选择,无疑会对成交转化率和项目整体获客成本的降低有非常积极的作用。
 
3、能和销售团队相互促进,携手共赢。一切营销行为最终的目的都是为了获得营收回报,如果竞价是为了获客,销售是为了实现转化,那么竞价和销售的关系应该是紧密配合、相互协作的,而不是推诿责任、互相埋怨。事实上有不少竞价员都遇到过和销售互相推诿责任的时候,竞价嫌销售能力差、白白浪费了很多咨询量、营收一直上不来;销售吐槽竞价给的量太垃圾,没啥购买意愿。
 
那怎么解决这个问题?
 
一方面是获客团队和转化团队需要有共同的利益目标,也就是完成了目标销售额,大家都能拿到属于自己的绩效,当然共同的目标和团队氛围是少不了的。另一方面是业务流程的细节点要界定清楚,比如什么是有效信息量,转化率达到多少为合格,投入产出比达到多少大家有额外的奖励,这些明确后就可以很大程度上避免推诿情况出现。
 
一切制度和工作流程都是需要人来完成,用对团队负责人永远是最事半功倍的。
 
 
三、稀缺竞价员
 
普通竞价员在职场上更多是被选择,优秀竞价员有了自己的选择标准,会掌握一些主动性,而稀缺竞价员要不要做一个项目,要不要跟谁合作是在主动做选择。前几天腾讯的1条新闻让无数职场人士内心戚戚:
 
腾讯开始认真劝退高龄员工,即80-85年出生尚未成为高管的员工。
 
年龄歧视是职场公开的秘密,要想不被淘汰,本质上就要有不能轻易代替的价值。这个现实的职场环境里,企业看的不是员工任劳任怨了多少年,而是看员工的性价比,作为竞价,稀缺就是不可替代。
 
那怎么样才算得上稀缺竞价员?
 
1、对用户的需求很敏感,能根据搜索意图反向推动项目产品升级。
 
产品是1,营销是0。
 
营销是满足需求,获得回报的过程。如果产品本身不是满足顾客需求的最佳选择,那顾客又凭什么给你回报呢?最佳选择并不是说最完美的产品,事实上根本不存在最好的产品。
 
而是说针对目标人群的消费特点,你给出的解决方案和他们的需求最匹配,如果不是,那么你的产品就需要做升级调整,不然在同质产品面前,竞争力必然大打折扣。
 
作为竞价员,每天都接触到大量的用户搜索词,每一个搜索词背后都是一个市场需求,把这些搜索词去做分类,挖掘搜索词背后的消费需求,验证现有的页面、内容、产品本身是否能满足这些消费需求对企业的意义非比寻常。
 
2、不光会获客,也能做转化,能够打造出适合自己项目的营销体系。
 
销售额=客流量*转化率*客单价
 
很多中小企业没有客源,半死不活,表面看是缺乏客流,根本上讲是缺乏适合自己的营销体系。
 
接触的不少传统企业老板,抱怨自己也投过竞价、做了公众号,但一点用都没有,以致对互联网营销不信任。如果现在还认为竞价就是做个网站,花钱投广告的,那是比较滞后的认识。
 
其实,传统的中小企业缺乏的不是做个公众号、不是做个网站,甚至不是花钱投广告,缺乏的是打通线上渠道、实现营收,解决企业发展的能力。要实现这个目标,就需要有适用于自己的营销体系。
 
什么是营销体系呢?拥有自己独立的收钱主张,核心运营的渠道、产品对外阐释、用户信任磁场、成交流程设计、品牌ip打造这些都属于,把这些结合自己的实际情况和资源、人力条件融合打磨,才能具备自己真正的行业竞争力。
 
一个具有真实竞争力的企业,厉害的不是某一个人,也不是某一个渠道,一定是整个团队和体系。
 
3、以项目利润比为目标,拿出的营销方案能够给企业主安全感。
 
市场人员和企业老板比较常见的矛盾点是:市场人员会认为老板不敢花钱、不懂行胆子又小,让自己束手束脚,白白错失机会。老板会觉得这都啥,要花这么多钱,有没有效果都不一定,等等再看吧。
 
前几年的时候我也一度认为是遇到的老板不行,没有魄力不懂行,自从经历了艺考项目从零到行业top3的过程,我发现没有看上去那么简单。
 
很多企业老板对商业生存的把握,要比竞价员深刻很多,要不然他也没法经营管理一家公司,而很多竞价员的思维只停留在广告投放的层面,如何经验一家企业,如何实现可观的营收和利润,普通竞价员完全没经历过。
 
没经过验证的认知也好、建议也罢,当然缺乏信服力,企业老板站在求稳、少花钱的角度,做出保守选择很正常。
 
作为竞价员,如果对自己的方案有足够的自信,实施前不光需要表现出一定担当,也需要在和老板的交流中,让他在方案中看到清晰可见的营收,如果能做到这一点,我想很多老板是会选择尝试的。
 
营销人员给企业花钱,这离不开企业老板的支持。想一想自己消费前的心理,就能理解企业老板批预算时的心理了,消费是要购买性价比高的产品,投资是为了获得高利润回报,每次做营销方案、申请广告预算时,多给企业主安全感,我想更容易合作共赢。

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